Jika Anda berkunjung ke Jakarta, Bangkok, atau Ho Chi Minh City, Anda akan merasakan fenomena seperti “deja vu”: lapangan padel penuh, daftar tunggu atau waiting-list studio pilates yang panjang, dan berbagai brand makanan sehat baru bermunculan.
Banyak yang menjuluki fenomena ini sebagai bangkitnya sektor/industri wellness (“wellness economy”), sebuah istilah yang semakin populer seiring dunia kembali pulih dari pandemi COVID-19 pada tahun 2020.
Di East Ventures, kami melihat ini sebagai indikasi dari sebuah fenomena yang jauh lebih mendalam. Ini bukan sekadar tren gaya hidup sesaat, melainkan fenomena yang menandakan pergeseran signifikan dalam prioritas dan nilai-nilai konsumen Asia Tenggara.
Ini bukanlah kemunculan kategori baru, melainkan konsumen yang mengadopsi cara berpikir baru.
Permintaan akan layanan dan produk yang lebih berpusat pada wellness memberikan sinyal yang kuat dari perubahan fundamental dalam dunia dan industri konsumen yang lebih luas di kawasan ini.
Memahami konsumen baru ini—apa yang memotivasi mereka dan bagaimana mereka mengambil keputusan—menjadi kunci untuk memahami pergeseran gaya hidup sehat konsumen Asia Tenggara saat ini.
Pendorong utama pergeseran gaya hidup sehat pada konsumen di Asia Tenggara
Kami mengamati adanya pergeseran dinamika konsumen yang didorong oleh tiga faktor utama:
1. Nilai-nilai yang berbeda
Kini, konsumen yang lebih muda—Gen Z, yang memiliki nilai-nilai yang berbeda secara fundamental dari generasi sebelumnya, dan Milenial yang sadar gaya hidup sehat—telah menjadi pusat gravitasi baru. Mereka:
- Mengutamakan nilai-nilai (Values-driven): Mereka memprioritaskan keberlanjutan, integritas, dan dampak jangka panjang. Mereka bahkan melakukan riset mendalam terhadap suatu brand karena memprioritaskan brand yang mengutamakan konsumen.
- Lebih terpengaruh secara sosial (Socially-influenced): Branding yang kuat dan kehadiran aktif di media sosial sangat penting dalam memengaruhi konsumen baru ini. Keputusan pembelian mereka sering kali dibentuk oleh pengaruh sosial, validasi oleh rekan, dan kecepatan. Mereka juga memiliki keinginan kuat untuk tetap relevan dan terhubung.
2. Sudut pandang proaktif terhadap kesehatan
Pergeseran dari “perawatan saat sakit” yang reaktif menjadi “investasi kesehatan” yang proaktif adalah sebuah pergeseran yang akan bertahan lama.
Perubahan ini bukan terjadi tanpa alasan; ini didorong oleh meningkatnya literasi kesehatan dan fakta bahwa penyakit kronis kini muncul lebih dini pada pasien yang lebih muda. Dengan masyarakat yang kini lebih saling terhubung, kasus-kasus ini menjadi lebih terlihat, sehingga meningkatkan kesadaran di semua lapisan demografi.
Daripada menunggu penyakit datang, konsumen muda ini secara aktif berinvestasi dalam pencegahan melalui gaya hidup sehat, kebugaran, nutrisi, dan perawatan diri holistik.
3. Mencari pengalaman yang bermakna
Konsumen baru ini juga berbelanja dengan cara yang berbeda. Perjalanan mereka kini berevolusi menjadi pengalaman hybrid dan multi-touch, di mana mereka mengharapkan interaksi omnichannel yang mulus.
- Kemenangan “phygital”: Platform digital sangat penting untuk tahap penemuan, edukasi, dan pelacakan kebiasaan. Namun, tempat offline membangun kepercayaan, komunitas, dan pengalaman nyata yang didambakan konsumen.
- Ekonomi pengalaman (Experience economy): Bagi generasi baru konsumen, membelanjakan uang bukan lagi sekadar tentang memiliki barang, melainkan tentang menciptakan momen yang dapat dibagikan.
Ada minat yang terus tumbuh terhadap wellness, yang mencakup makanan, gaya hidup, dan kesehatan secara keseluruhan. Ini didorong oleh peningkatan kesadaran akan kesehatan, pengaruh media sosial, validasi rekan, dan keinginan untuk mengikuti tren.
Bagaimana ekosistem East Ventures merespons pergeseran konsumen pada gaya hidup sehat
Di pasar yang ramai, sekadar memiliki produk “wellness” saja tidak cukup.
Untuk benar-benar berhasil memenangkan konsumen yang semakin mengadopsi gaya hidup sehat di Asia Tenggara, potensi terobosan justru lahir dari kelincahan founder, keaslian brand, dan pemahaman mendalam tentang pergeseran ini.
Kami melihat perusahaan portofolio kami berhasil bukan hanya dengan mengejar tren, tetapi dengan mengeksekusi strategi dengan baik untuk memenuhi permintaan konsumen baru ini.
1. Menguasai pengalaman “phygital”
Konsumen menginginkan perpaduan yang mulus antara kanal online dan offline. Model yang paling menarik? Online-to-Offline (O2O).
Portofolio kami: Sociolla, FIT HUB, & AMODA
Sociolla, salah satu pelopor di pasar kecantikan Indonesia, memadukan platform e-commerce-nya yang kuat dengan toko fisik yang menawarkan pengalaman untuk penemuan produk kecantikan.
Tidak hanya itu, memahami nuansa berbagai negara—dan bahkan berbagai kota di dalam satu negara—sangatlah penting.
Inilah sebabnya, dengan lebih dari 100 gerai Sociolla di seluruh Indonesia dan Vietnam, perusahaan terus fokus pada kehadiran komunitasnya yang kuat, yang tidak dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing global.
Konsumen saat ini juga mulai bergeser ke brand yang lebih niche, seperti brand indie, dibandingkan dengan produk kecantikan mainstream yang lebih besar yang dijual di drugstore. Hal ini juga menandai meningkatnya popularitas brand lokal yang menawarkan produk terjangkau namun berkualitas tinggi.
FIT HUB memanfaatkan teknologi untuk membuat gym-nya lebih terjangkau dan mudah diakses, menangkap permintaan akan kenyamanan digital dan komunitas fisik.
Hingga saat ini, terdapat lebih dari 120 gerai gym FIT HUB di 30 kota di Indonesia, yang menawarkan berbagai kelas kebugaran mind-body, termasuk Pilates, yoga, Bachata, dan banyak lagi.
Di sisi lain, perusahaan prop-tech AMODA menyediakan solusi bangunan “modular” untuk bisnis, dari UKM hingga perusahaan besar, yang ingin menciptakan pengalaman offline bagi konsumennya.
Baru-baru ini, AMODA membantu berbagai brand memanfaatkan tren wellness dengan menawarkan fasilitas untuk pembangunan lapangan padel di seluruh wilayah Jakarta.
2. Membangun brand yang autentik
Konsumen saat ini digerakkan oleh nilai dan menuntut keaslian yang autentik. Maka dari itu, founder harus menciptakan brand yang kuat dan narasi yang jelas yang benar-benar membedakan mereka. Pemahaman mendalam tentang basis konsumen adalah kunci untuk menyajikan cerita yang konsisten dan relevan.
Portofolio kami: ESQA & Compawnion
Saat ESQA diluncurkan, mereka tidak hanya menjual kosmetik. Mereka masuk ke pasar sebagai brand kosmetik vegan dan cruelty-free pertama di Indonesia.
Pendekatan “mengutamakan nilai” (value-first) ini secara langsung menjawab permintaan konsumen baru dan membangun komunitas yang autentik sejak hari pertama.
Compawnion, didirikan oleh para “orang tua anabul” (pet parents) yang ingin memberikan nutrisi terbaik untuk hewan peliharaan mereka, dibangun dengan mengutamakan transparansi dan kualitas.
Perusahaan ini melarang keras daftar bahan-bahan tertentu dalam produk-produknya, memprioritaskan kebutuhan dan kesehatan hewan peliharaan sambil tetap memasarkannya dengan harga terjangkau.
Meskipun beberapa pesaing mungkin adalah “reseller” produk dari Tiongkok atau Thailand dengan brand mereka sendiri, Compawnion ingin tetap setia pada komitmennya: menawarkan produk berkualitas tinggi yang diproduksi dengan label nutrisi yang jujur.
3. Mengedepankan hyper-localization dan komunitas
Konsumen dipengaruhi oleh validasi rekan dan tertarik pada budaya lokal serta kebangkitan kembali praktik-praktik tradisional secara modern, seperti jamu di Indonesia dan ritual perawatan diri holistik Thailand.
Para founder harus menyadari bahwa industri wellness tidak “one- size-fits-all.” Mereka harus membangun brand yang relevan secara budaya dan berpusat pada komunitas.
Portofolio kami: Greenly, SaladStop!, & ISMAYA Group
Greenly dan SaladStop! berhasil membuat makanan sehat dan praktis dapat diakses oleh konsumen perkotaan di area lokal.
Dengan misi untuk membawa pola makan sehat ke semua lapisan masyarakat—bukan hanya untuk pasar niche—Greenly, yang memulai kisahnya di Surabaya, kini telah tersedia di lebih dari tujuh kota di Indonesia, termasuk Semarang, Bali, dan Sidoarjo.
SaladStop!, secara khusus, juga memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) untuk mengotomatisasi personalisasi sebagai respons atas pertanyaan dari konsumen yang sadar kesehatan. Chatbot AI ini, “Lulu,” dapat menjawab pertanyaan seputar profil nutrisi, potensi alergen, dan tingkat personalisasi.
Lulu juga dapat melacak ketersediaan bahan, lokasi toko terdekat, dan waktu tunggu. Saat ini, chatbot AI tersebut menargetkan rilis di Singapura pada November 2025, dengan rencana untuk ekspansi global setelahnya.
Dengan mengintegrasi teknologi AI, SaladStop! dapat meningkatkan keterlibatan serta loyalitas konsumen. Ini sejalan dengan temuan dari white paper East Ventures “AI-first: Decoding Southeast Asia’s trends.”
Sementara itu, brand gaya hidup terkemuka di Indonesia, ISMAYA, juga merespons pergeseran konsumen.
Perusahaan ini tidak hanya baru-baru ini membuka lapangan padel (Social Padel House); mereka menciptakan sebuah pusat wellness sosial yang aktif, menjawab keinginan konsumen akan aktivitas berbasis komunitas dan memenuhi permintaan mereka akan gaya hidup yang lebih sehat.
Sektor wellness yang digerakkan oleh konsumen
Pergeseran konsumen ini tidak menciptakan satu industri baru. Sebaliknya, gaya hidup sehat telah menjadi lensa yang mengungkap peluang di semua sektor yang berhadapan langsung dengan konsumen.
Di East Ventures, kami mendukung para founder yang secara autentik mendukung gaya hidup sehat masyarakat. Portofolio kami mencerminkan spektrum penuh dari integrasi pergerakan konsumen:
Peluang di pasar konsumen Asia Tenggara sangat besar, dan ini masih dalam tahap awal.
Gelombang inovasi di bidang konsumen berikutnya akan lahir dari para founder yang dapat menangkap peluang dengan cepat, serta memanfaatkan teknologi untuk menciptakan brand yang autentik, relevan secara budaya, dan mengutamakan komunitas.
Ke depannya, kami juga melihat AI sebagai katalisator utama dalam pergeseran gaya hidup ini. Kekuatan sejati AI terletak pada kemungkinannya yang tak terbatas; ketika diterapkan dengan presisi, AI berfungsi sebagai katalisator bagi bisnis untuk berkembang dan menjadi lebih produktif.
AI memainkan peran penting dalam memungkinkan brand untuk tetap relevan di lingkungan yang serba cepat dan dinamis ini dengan memberikan pengalaman yang lebih personal dan menarik bagi konsumen.
Jika Anda adalah salah satu dari para founder tersebut, kami sangat ingin mendengar dari Anda. Kirimkan pitch Anda.
