Daud vs Goliat: cara startups SaaS Indonesia bisa menang

Tesis East Ventures terhadap startup SaaS

Selama dekade terakhir, software-as-a-service (“SaaS”) telah muncul sebagai model yang sukses untuk adopsi software secara global. 

Baik kebutuhan perangkat software bisnis maupun konsumen semakin meningkat, dan pertanyaan terbesar selalu terkait dengan – “Bagaimana perusahaan SaaS dapat menjual dan memberikan apa yang diinginkan pelanggan dalam skala besar?“

Ciri khas SaaS – sebuah software yang di-hosting secara terpusat, dikirimkan melalui web, dengan pola multi-tenant (misalnya: dibangun sekali, dijual berkali-kali) cocok dengan tema digitalisasi dan merupakan pendorong utama adopsi teknologi di AS dan banyak negara maju. SaaS menjadi solusi bagi perusahaan yang dulunya dapat menghabiskan ratusan juta untuk membuat secara khusus dan memelihara software mereka sendiri.

Orang Indonesia mengadopsi dan menerima SaaS dengan antusias: bisnis percetakan kecil milik keluarga yang dulu menggunakan software bajakan Adobe kini telah beralih ke Canva dan Figma, dan bisnis besar serta kantor pemerintah yang dulu menggunakan Microsoft Office bajakan kini menggunakan Office 365.

Riset oleh RedSeer memperkirakan bahwa pasar SaaS Indonesia akan tumbuh dari US$ 200 juta pada tahun 2020 menjadi lebih dari US$ 1 miliar pada tahun 2025. Secara global, rata-rata perusahaan berlangganan sebanyak 110 SaaS, sementara di Indonesia, estimasi penggunaan SaaS di setiap perusahaan adalah sekitar 15-20 SaaS.  Tidak hanya potensi pertumbuhan, tetapi yang  lebih penting adalah keberadaan pasar yang kurang terlayani.

Sayangnya Indonesia, Asia Tenggara dan banyak negara berkembang lebih dikenal sebagai konsumen produk SaaS yang dibuat di pasar maju lainnya, dan tertinggal dalam pengembangan SaaS kita sendiri.

Pertanyaan selanjutnya adalah, “Apakah ada peluang untuk munculnya juara SaaS lokal Indonesia? Bisakah startup Indonesia bersaing dengan raksasa Silicon Valley?”

Kami berpendapat bahwa tidak hanya ada banyak peluang bagi perusahaan SaaS Indonesia untuk berkembang, tetapi juga sudah ada juara-juara lokal yang sedang terbentuk. Pendanaan di perusahaan SaaS Indonesia menunjukkan minat yang tinggi terhadap industri ini, mencapai total US$ 400 juta pada tahun 2021.

Kehadiran dan prospek East Ventures dalam industri SaaS

Selama dekade terakhir, East Ventures telah berinvestasi baik dalam SaaS vertikal – perusahaan yang menyediakan software khusus untuk industri tertentu, seperti e-commerce, layanan keuangan, logistik, dan pemasaran – serta SaaS horizontal – perusahaan yang menyediakan software umum yang dapat digunakan untuk semua industri.

Portofolio SaaS kami telah memainkan peran penting dalam pertumbuhan ekonomi digital Asia Tenggara, dan sebagian besar pertaruhan awal kami adalah pada startup SaaS yang mengatasi masalah yang dihadapi oleh perusahaan portofolio kami sendiri.

Di awal ledakan teknologi Indonesia, tidak ada software untuk sistem teknologi HR, akuntansi, dan pelaporan pajak yang terlokalisasi dan terjangkau yang bisa digunakan oleh perusahaan portofolio kami. Hal ini mendorong East Ventures berinvestasi di Mekari sejak awal. Demikian pula, kami berinvestasi di Qapita setelah melihat langsung portofolio kami yang kesulitan dalam proses mengelola ESOP dan Capitalization Table setelah beberapa putaran pendanaan. Untuk mendukung logistik manajemen dan pelacakan kendaraan portofolio kami, kami berinvestasi di McEasy. Belum lama ini, kami juga berinvestasi di Pintarnya untuk memenuhi kebutuhan perekrutan pekerja kerah biru di portofolio kami.

Hal ini menciptakan lingkaran umpan balik di mana portofolio SaaS kami memenuhi kebutuhan perusahaan portofolio kami yang lain dan akan menerima umpan balik sejak awal, sehingga memungkinkan mereka untuk terus mengulang proses pengecekan dan meningkatkan produk mereka.

East Ventures terus melihat peluang untuk lebih banyak solusi SaaS, mengingat sebagian besar industri di kawasan Asia Tenggara kini reseptif terhadap adopsi, dan yang lebih penting, penggunaan alat software yang berbayar. Kami juga saat ini melihat dan secara aktif mendukung penetrasi software di sektor yang lebih tradisional seperti pertanian, kesehatan, pendidikan, logistik, dan manufaktur.

SaaS vertikal di sektor pertanian dapat membantu pertanian presisi dan mengoptimalkan input pertanian, meningkatkan hasil, dan mengurangi pemborosan. Dalam bidang kesehatan, solusi lokal untuk manajemen rekam medis, diagnostik, dan penelitian masih terbatas. Selain itu, dalam sektor keberlanjutan, software diperlukan untuk mengoptimalkan sumber daya yang digunakan dalam operasional, menghitung jejak karbon, mengidentifikasi strategi dekarbonisasi, dan mengelola proyek berbasis alam. Sektor keamanan siber yang belum lama muncul di Asia Tenggara juga mengalami peningkatan permintaan.

Mengidentifikasi peluang SaaS di Indonesia

Pada umumnya, Indonesia bukan pasar prioritas bagi sebagian besar perusahaan SaaS global. Dengan demikian melihat perusahaan SaaS global – khususnya apa yang tidak dapat mereka lakukan – dapat memberikan wawasan tentang peluang SaaS di Indonesia.

Dengan sedikit pengecualian, perusahaan SaaS global tidak menjual produknya secara lokal. Mereka mendapat manfaat karena berada di wilayah yang sama dengan kantor pusat perusahaan besar, sehingga mereka akan memiliki akses ke kantor pusat global dan terpilih sebagai proses pengambilan keputusan pelanggan mereka. Akibatnya, perusahaan besar biasanya memiliki platform SaaS global untuk sistem mereka.

Untuk menavigasi ini, kami dapat mencatat bahwa penyedia SaaS global biasanya membuat satu produk dengan variasi sesedikit mungkin untuk dijual ke sebanyak mungkin pelanggan. Oleh karena itu, peluang di Asia Tenggara, khususnya Indonesia, adalah untuk menawarkan solusi terdiferensiasi dan terlokalisir untuk mengatasi masalah lokal yang tidak mudah dipecahkan oleh pemain global, dan menjual secara lokal dan memenangkan pelanggan dan pembuat keputusan yang berbasis di kawasan ini.

Industri SaaS bukan sebuah pasar dimana satu pemenang mengambil semua peluang. Ada berbagai ceruk dan peluang di mana startup SaaS yang baru datang dapat bersaing. Alih-alih menangani masalah “global”, East Ventures menyarankan portofolio SaaS kami untuk fokus pada masalah yang lebih lokal, dimana mereka punya keahlian lebih baik untuk menyelesaikannya.

Beberapa contoh termasuk:

1. Menyikapi faktor regulasi

Startup SaaS Indonesia dapat memanfaatkan regulasi yang mempersulit perusahaan SaaS global untuk memasuki pasar. Misalnya, jika ada persyaratan bahwa data harus disimpan atau diproses secara lokal di Indonesia atau sesuai dengan aturan tertentu (misalnya aplikasi Indonesia Satu Sehat untuk pemrosesan rekam medis).

2. Menyikapi perbedaan mendasar

Ada perbedaan mendasar yang membuat solusi SaaS lokal lebih cocok untuk melayani beberapa sektor. Ini bisa menjadi software pelaporan pajak yang perlu disesuaikan dengan rezim pelaporan pajak masing-masing negara. Contoh lainnya adalah software sistem informasi rumah sakit yang perlu disesuaikan untuk mengikuti proses reimbursement asuransi di Indonesia. Verifikasi identitas, e-KYC, dan penandatanganan elektronik (termasuk penyediaan tugas e-meterai/e-stamp) juga merupakan sektor baru dengan komponen lokal yang kuat yang masih belum dimanfaatkan oleh pemain SaaS global. Diferensiasi sederhana lainnya yang dapat diberikan oleh perusahaan SaaS lokal adalah ketentuan harga/pembayaran yang lebih fleksibel dibandingkan dengan paket yang lebih kaku yang biasanya ditawarkan oleh penyedia SaaS global.

3. Kemampuan untuk mengulang dan mendengarkan kembali masukan pelanggan

Startup SaaS Indonesia dapat lebih terlibat dan mendengarkan pelanggan mereka ketika berada di lapangan. Mereka harus memastikan bahwa roadmap produk mereka mengatasi masalah tertentu dan berasal dari pemahaman yang baik tentang sektor dan pelanggan mereka. Perusahaan SaaS yang sukses seringkali didirikan berdasarkan pengetahuan yang mendalam tentang masalah khusus dalam sebuah perusahaan/sektor dan cara menyelesaikannya. Teknologi/solusi yang diperlukan untuk memecahkan masalah ini sering sudah tersedia dan terbukti, dan alasan mengapa perusahaan besar tidak dapat menyelesaikan masalah sering bersifat struktural. Kemampuan untuk mendengarkan dan memahami adalah kunci untuk startup SaaS lokal.

Penting bahwa solusi SaaS mengatasi masalah tertentu dan bahwa struktur biaya untuk penawaran SaaS tersebut lebih kecil dari jumlah yang bersedia dibayar pelanggan (yaitu Customer lifetime value – CLTV  jauh lebih besar daripada Customer Acquisition Cost – CAC). Memiliki fitur yang sama dengan solusi SaaS lainnya bukan masalah dan kami telah melihat perusahaan SaaS diakuisisi/digabung dengan valuasi yang sangat sehat oleh para pesaingnya karena pertumbuhan dan unit ekonomi mereka lebih unggul daripada pemain lama, meskipun fitur utamanya cukup serupa.

Apa yang bisa dilakukan startup SaaS Indonesia?

1. Jadilah penggerak pertama

Startup SaaS Indonesia dapat mengatasi masalah lokal yang ada dengan teknologi yang sudah ada atau terbukti sebelum pemain SaaS global dapat pindah ke pasar lokal. Startup SaaS Indonesia dapat belajar dari studi kasus yang sukses dan kesalahan masa lalu, dan mendapatkan keuntungan penggerak pertama dengan menyediakan solusi lokal yang lebih sesuai dengan kebutuhan Indonesia (misalnya persyaratan peraturan, struktur pelaporan perusahaan, mekanisme penetapan harga, dll.)

2. Lebih gesit menyesuaikan dengan kebutuhan pasar lokal

Startup SaaS Indonesia harus menemukan product-market fit lebih cepat daripada pemain global. Karena sifat produk SaaS yang ‘melekat’, penting untuk mengunci pelanggan awal untuk mulai menghasilkan pendapatan berulang. Startup SaaS Indonesia dapat menemukan product-market fit yang tepat dengan menjadi gesit dalam mengatasi masalah lokal dan menawarkan solusi dan paket produk yang disesuaikan untuk perusahaan lokal.

3. Manfaatkan status lokal

Solusi perusahaan seringkali memerlukan dukungan di tempat atau lokal. Oleh karena itu, startup SaaS Indonesia dapat memanfaatkan kedekatan dan aksesibilitas mereka kepada perusahaan yang menjadi pengguna. Libatkan calon pelanggan dan pengambil keputusan utama, berada di lapangan untuk memecahkan masalah pelanggan, dan ciptakan hubungan non-transaksional dan lengket dengan klien untuk keuntungan berkelanjutan.

4. Manfaatkan dukungan pemerintah

Perusahaan SaaS Indonesia akan terkejut saat mengetahui bahwa mereka memiliki kepentingan yang sama dengan pemerintah daerah. Instansi pemerintah sering diukur dari berapa banyak mereka dapat mengembangkan industri nasional, sehingga startup SaaS dapat mengidentifikasi peluang dari minat yang selaras untuk mendapatkan dukungan dan nilai tambahan dari proyek dan program pemerintah.

***

Oleh Zhengyi Zhu, Senior Investment Associate East Ventures & Pascal Christian-Sarana, VP of Investment East Ventures