Dari Asia Tenggara untuk seluruh dunia: tren konsumer baru

Perspektif para founder D2C dalam menghadapi kondisi makro ekonomi yang ada, rantai pasokan, dan prospek dalam 12 bulan ke depan.

“From Southeast Asia to the World: New Consumer Trend” merupakan diskusi panel kedua di East Ventures Summit 2022, di mana limited partnership (LP), partner, founder, dan anggota tim East Ventures Ecosystem berpartisipasi dalam serangkaian sesi diskusi.

Sesi ini menghadirkan tiga pendiri Direct-to-Consumers (D2C) startup yang berbasis di Singapura: Richard Xia – CEO Novelship, marketplace sepatu kets (sneakers) terbesar di Asia Tenggara yang memiliki bisnis di enam pasar, termasuk Singapura, Malaysia, Indonesia, Australia, New Zealand dan Taiwan; Leon Foo – CEO dan Co-Founder Morning, perusahaan yang mengembangkan mesin kapsul kopi dan produk kopi IoT yang telah berkembang ke 25 negara; dan Jackson Aw – Founder dan CEO Mighty Jaxx, platform budaya pop terintegrasi yang menciptakan dan menjual barang koleksi digital dan fisik ke 80 negara. Principal East Ventures, Yinwei Liang, menjadi moderator sesi ini. 

Para founder berbagi perspektif mereka mengenai tren konsumen baru sambil menghadapi kondisi makro ekonomi yang ada, tantangan dalam rantai pasokan, tren global utama dan nilai-nilai bijak untuk memanfaatkan tren dan prospek konsumen terkini dalam 12 bulan ke depan. 

Terlepas dari meningkatnya inflasi di seluruh dunia, jatuhnya pasar aset, dan kekhawatiran atas berkurangnya daya beli, para founder masih melihat penjualan yang meningkat, karena orang-orang masih menekuni hobi mereka selama masa sulit.

Namun, masalah rantai pasokan menjadi sesuatu yang lebih perlu diperhatikan oleh para founder sejak kuartal 4 tahun lalu yang diperburuk oleh perang Rusia-Ukraina. Para founder mengungkapkan bahwa kuartal 4 tahun lalu menantang karena mereka perlu mengamankan rantai pasokan dan logistik. Misalnya, Leon mengatakan bahwa Morning berkomunikasi rutin dengan pemasok, melakukan pra-pembelian untuk stok kopi dan berinvestasi secara teratur dengan jumlah yang tetap sehingga perusahaan dapat memastikan pasokan dan distribusi kopi tetap aman. Leon percaya bahwa ketersediaan stok sangat menguntungkan pemain ritel, terutama di kuartal 4 tahun lalu. 

Memiliki pengalaman serupa, Jackson dari Mighty Jaxx mengatakan bahwa perusahaannya mulai melirik negara-negara lain untuk memproduksi produk yang mereka butuhkan karena sebagian besar produk saat ini dibuat di China. Indonesia telah menjadi salah satu tujuan negara-negara Asia Tenggara lainnya sebagai pusat manufaktur dan pemenuhan. Namun, menurutnya, butuh waktu enam hingga sembilan bulan untuk mengajarkan keahlian agar bisa menghasilkan produk berkualitas yang canggih.

Mengenai tren utama, Richard memperhatikan bahwa para founder dari Asia Tenggara sekarang mampu menantang batas dan memperluas visi mereka dari perspektif regional ke global. Dunia dan industri yang semakin mengglobal berarti semakin sedikit kendala bagi solusi yang tercipta di Asia Tenggara selama mereka memiliki kesesuaian produk-pasar (product-market fit) yang tepat dan keunggulan kompetitif yang dapat menjawab permintaan yang belum terpenuhi. 

Leon mengungkapkan bahwa founder dapat memanfaatkan tiga tren utama yaitu keberlanjutan, keaslian, dan eksklusivitas. Ia juga bercerita pentingnya berbicara dengan orang-orang ketika membuat keputusan bisnis dalam menghadapi faktor yang memperlambat pertumbuhan (headwinds) atau ekspansi. Perusahaan harus mensurvei pasar dan mengumpulkan indikator lagging dan leading dari orang-orang di lapangan untuk menghindari kesalahan dan mendapatkan peringatan dini tentang kehancuran di pasar yang dapat mereka persiapkan sebelumnya.

Jackson menegaskan jembatan digital dan fisik sebagai tren global yang sedang naik daun. Kemampuan untuk mengkonsolidasikan aset fisik dan digital untuk menghadirkan nilai bagi pelanggan diperkirakan akan mendorong tingkat konversi dalam 12 hingga 18 bulan ke depan. 

Kepada founder lainnya, Richard berkata bahwa mereka harus sangat adaptif dan tenang dalam menghadapi kondisi jangka pendek. Namun, founder juga perlu memiliki visi jangka panjang dan melihat peluang. Selain itu, Leon menyarankan mereka untuk berpikir dan bertumbuh secara global tetapi bertindak secara lokal. Jangan abaikan tanda-tanda krisis ekonomi global dan harus terlibat dengan masyarakat. Hal ini dapat menjadi alat yang membantu para founder untuk melewati masa-masa sulit. 

Berikut adalah transkrip diskusi panel yang telah diedit agar singkat dan jelas.

Bagaimana kondisi makro ekonomi yang ada mempengaruhi tren konsumen? Inflasi meningkat, pasar aset sedang jatuh, dan orang-orang memiliki lebih sedikit uang untuk dibelanjakan. Bagaimana ini mempengaruhi pandangan Anda tentang pengeluaran konsumen menurut kebijakan mereka dan sentimen konsumen? Bagaimana hal ini mempengaruhi bisnis Anda?

Jackson: Karena perusahaan kami masih baru, kami masih dalam tahap pertumbuhan. Kami hanya bisa menarik perbandingan dari pandemi. Apa yang terjadi di masa pandemi pada barang koleksi? Sebenarnya, barang koleksi mendatangkan kegembiraan dan kebahagiaan kepada orang-orang di saat susah maupun senang. Tidak peduli seberapa kecil, barang koleksi memenuhi bagian dari hidup Anda. 

Selama pandemi, pendapatan kami tumbuh 2 hingga 3 kali lipat, dan sebagian besar pertumbuhan ini didorong oleh berbagai kategori produk, baik dari barang seharga $10 hingga $1.000. Kami melayani pelanggan dengan kegemaran berbeda. Dalam 18 bulan ke depan, kami akan terus membangun lini produk sehingga bisa melayani demografi yang tepat dan juga memahami apa yang sebenarnya mereka cari. Jika kami mengerti keinginan mereka, kami bisa memanfaatkan hal itu. Ini akan memenuhi tujuan dalam situasi yang lebih makro, terlepas dari penurunan yang kita lihat.

Richard: Sejujurnya, kami belum melihat dampak besar terhadap penjualan dan kinerja kami di marketplace. Faktanya, sejak COVID dan ketika lockdown terjadi hingga awal tahun ini, kami melihat hampir 80 sampai 90 kali pertumbuhan penjualan bulanan yang tetap cukup konsisten selanjutnya. Jadi, kami belum melihat dampak besar.

Ya, ada beberapa dampak dari pengeluaran diskresioner, tetapi peluang pasarnya besar. Peluang pasar di seluruh wilayah Asia Pasifik (APAC) adalah sekitar 30 sampai 40 miliar dolar untuk sepatu kets, pakaian jadi, dan barang koleksi. Ini merupakan pasar hobi yang sangat besar, terutama di masa-masa sulit dan penuh tekanan. Ini sesuatu yang bisa menghibur hati mereka, apalagi kalau Anda bekerja remote di bawah situasi yang sangat menegangkan. Kedua, kami masih dalam tahap awal pertumbuhan. Kami masih melihat 15 hingga 20% Compound Annual Growth Rate (CAGR) di industri keseluruhan. Hal ini masih berupa dampak kecil yang belum cukup untuk mempengaruhi kondisi pasar secara keseluruhan. Dalam aspek rantai pasokan, perang Rusia-Ukraina menyebabkan peningkatan yang cukup besar dalam biaya rantai pasokan. Hal ini menjadi tantangan bagi kami dibandingkan kondisi makro apapun dalam hal pengeluaran konsumen.

Apa pendapat Anda tentang dampak dari kondisi makro ekonomi yang ada dan masalah rantai pasokan saat ini?

Leon: Sebelum saya bicara tentang rantai pasokan, beberapa dari kalian mungkin menyadari bahwa kopi adalah satu hal yang tidak terkena resesi. Meskipun terjadi resesi ataupun inflasi yang sangat buruk, orang-orang masih minum kopi di dalam atau di luar rumah. Kami berada di sisi yang kurang menguntungkan. Ketika inflasi yang tinggi dan resesi datang, orang-orang lebih banyak mengkonsumsi kopi di rumah daripada di kafe. Selama masa-masa sulit, orang-orang ingin merasakan kemewahan praktis, seperti meningkatkan kualitas kebutuhan pokok. Kami memetik keuntungan dari hal itu dengan membuat kopi yang enak lebih mudah diakses, karena kopi adalah barang yang dianggap sebagai kemewahan yang terjangkau. Saya rasa di pasar yang berbeda-beda, orang-orang ingin merasa baik tentang dirinya dan tetap mengeluarkan uang sedikit lebih banyak meskipun dunia sedang tidak jelas dan suram. Ini adalah tren terkini yang kami juga rasakan.

Untuk rantai pasokan, semua orang mengalami kekurangan chip tahun lalu. Begitu pun dengan kami. Kami terus-menerus berbicara dengan pemasok. Kami membeli chip ini terlebih dahulu dan biaya dolar rata-rata naik. Kami memastikan bahwa kami memiliki pasokan dan logistik. Kuartal 4 tahun lalu semacam mimpi buruk. Saya rasa semua orang mencoba mengirim barang ke seluruh dunia, terutama di kuartal 4 karena ada Black Friday. Kami benar-benar ingin berubah di kuartal 4, karena daripada uang tunai, yang menjadi raja adalah ketersediaan stok di kuartal 4, setidaknya untuk ritel.

Jackson: 90% produk kami pada dasarnya dibuat di China. Jadi, kuartal 4 (2021) cukup menantang bagi kami, dan juga menjelang kuartal 1 dan 2, karena kami memiliki cukup banyak produk dalam pipeline. 

Ketika kita melihat lingkungan di mana produk berada, seberapa dapat dipertahankan produk tersebut? Bagaimana kita bisa mengurangi proses konsolidasinya? Kami mulai melirik negara-negara atau kemampuan untuk memproduksi produk yang kami butuhkan, salah satunya adalah Indonesia di antara negara-negara Asia Tenggara lainnya. Jika kita bisa mendapatkan sumber asal dari area yang berbeda dan pusat pengiriman kita bisa dikirim di pasar domestik, hal ini bisa menghemat banyak waktu dan mengelola biaya. Namun, perlu diadakan edukasi karena tidak semua daerah mampu menghasilkan produk yang canggih dan berkualitas sesuai standar tertentu. Wilayah tertentu memerlukan sekitar enam hingga sembilan bulan untuk inkubasi keahlian agar mereka bisa naik level ke tingkat dengan kualitas global. Ini merupakan hal yang menjadi fokus kami selama tiga atau empat bulan terakhir.

Anda semua mengirimkan produk ke berbagai negara di dunia yang menyebabkan Anda memiliki pandangan yang sangat global. Apa ada tren utama yang Anda lihat secara global? Apakah ada kesempatan yang mudah diraih yang menurut Anda dapat dimanfaatkan oleh founder? Adakah tip dan trik yang harus diperhatikan?

Richard: Seperti founder Asia Tenggara lainnya, kami tidak terlalu percaya diri dengan potensi kami. Ketika kami mendefinisikan bisnis kami, memperkenalkan diri, kami biasanya mengatakan “Kami berbasis di Asia Tenggara atau berfokus pada Asia Tenggara. Tetapi, karena dunia semakin terglobalisasi, Anda dapat mengirim secara global. Hal ini bukan lagi merupakan kendala.” K

ami adalah solusi yang lahir di Asia Tenggara. Perusahaan, bisnis, dan merek dagang juga dapat mengglobal selama ada keuntungan kompetitif, permintaan yang belum terpenuhi, dan kemampuan memenuhinya secara kompetitif. Kita dapat mendefinisikan diri kita sebagai bisnis yang berbasis di Asia Tenggara dan global. Sebenarnya, setengah dari bisnis kami berasal dari luar Asia Tenggara. Saya rasa ini juga salah satu tren besar yang banyak dimanfaatkan oleh founder. Kedepannya, ini jelas merupakan salah satu peluang besar yang dapat kita nantikan, bahwasannya desain, solusi, dan founder yang berbasis di Asia Tenggara juga bisa menawarkan solusi kepada dunia.

Leon: Ada beberapa tren yang kami lihat. Yang pertama adalah keberlanjutan dan mendukung keberlanjutan sebagai merek dagang. Yang kedua adalah menjadi otentik. Orang-orang memiliki pandangan yang sedikit berbeda terhadap banyak hal. Dahulu, merek-merek mewah memperhatikan positioning, tapi sekarang menjadi otentik sebenarnya cukup penting.

Yang ketiga, berbicara dengan pelanggan dan orang-orang di lapangan, mensurvei pasar, dan mengetahui serangkaian indikator leading dan lagging karena Anda benar-benar tidak ingin berada di sisi yang salah. Contohnya, risiko mata uang, biaya transfer, bea dan cukai saat kami berekspansi ke luar negeri. Berbicara dengan orang lain membuat kami melakukan lebih sedikit kesalahan. Hal yang terakhir, kita harus menyesuaikan meski diterpa angin sakal. Misalnya, kami menyesuaikan campuran produk kami untuk mendapatkan kopi yang lebih murah tapi tetap dengan kualitas yang sangat baik. Kami menyesuaikan rantai pasokan kami dan siklus penjualan kami dengan keadaan untuk mendapatkan uang.

Jackson: Saya rasa salah satu tren utama yang semakin diperhatikan orang adalah jembatan digital dan fisik. Selain itu, kemampuan untuk mengkonsolidasikan aset digital dan fisik dan apa nilai yang akan didapatkan pelanggan. Menurut saya hal ini akan semakin jelas dalam 12 hingga 18 bulan ke depan. Kami memang mulai bergerak dari aset digital ke koleksi fisik dan kami melihat 60% tingkat konversi dari sana. 

Saya juga merasa perusahaan digital saat ini perlu mempertimbangkan pengalaman dunia nyata. Mereka bekerja dengan agensi dan brand partners untuk menciptakan real life assets. Latar belakang kami sebenarnya memberikan kemampuan untuk mengerjakan dan mengembangkan apa yang telah mereka fokuskan.

Bisakah Anda memberikan nasihat bijak untuk memanfaatkan tren konsumen baru atau memberikan pandangan dalam 12 bulan ke depan?

Richard: Saya percaya 99% founder dan pengusaha memiliki visi jangka panjang. Baik investor maupun limited partnership (LP), kita berfokus untuk jangka panjang. Di luar masalah jangka pendek, saya masih memiliki keyakinan yang sangat kuat tentang masa depan Asia Tenggara dan seluruh Asia. Kita tentunya harus adaptif dalam menghadapi kondisi pasar jangka pendek untuk melakukan perubahan yang diperlukan untuk bertahan. Setelah mampu mengatasi kondisi jangka pendek, kita perlu tidak bersikap reaktif terhadap guncangan jangka pendek. Founder juga perlu dapat beradaptasi dalam jangka panjang. Pada akhirnya, saya percaya bahwa para founder pasti akan kembali merasakan pertumbuhan ekonomi.

Leon: Bertumbuh dan berpikir secara global namun bertindak secara lokal. Saya rasa beberapa hal ini berlaku untuk pengetahuan pasar yang serupa. Jangan abaikan tanda-tanda krisis ekonomi global dan pertimbangkan hal-hal ini ketika berekspansi ke luar negeri karena setiap pasar sedikit berbeda. Beberapa pasar lebih susah ditembus daripada pasar lainnya. Hal terakhir adalah Komunitas. Komunitas bisa memberi Anda kekuatan untuk melalui masa-masa sulit ini di mana penjualan dan cadangan menjadi terbatas. Saya rasa hal-hal tersebut sangat berpengaruh.

Diskusi panel selengkapnya dapat ditonton ulang di saluran YouTube kami.