Startup D2C ciptakan pelanggan yang lebih kuat dan loyal melalui pengoptimalan data

Tesis East Ventures pada startup Direct-to-Consumer (D2C)

Layaknya semua investasi East Ventures pada tahap awal, tesis kami terhadap startup D2C (Direct-to-Customer) terletak pada para founders. Di setiap portofolio D2C kami, para founder berkomitmen untuk membangun brand yang berfokus pada pelanggan, inovatif, dan personal.

Di sisi makro, ketika konektivitas global melonjak, pergeseran generasi seperti meningkatnya prevalensi penduduk digital native (orang yang lahir di era digital), termasuk Gen-Z dan milenial, membentuk perilaku konsumen secara signifikan. Menurut sebuah laporan oleh McKinsey, Gen Z terbentuk oleh pencarian akan kebenaran dan keinginan mereka untuk dapat mengekspresikan diri sendiri. Dibandingkan dengan generasi lainnya, preferensi konsumen generasi digital native adalah membeli atas keyakinan. Tak dapat dipungkiri bahwa daya beli Gen Z sedang melambung, sehingga bisnis harus cepat beradaptasi.

Di Indonesia sendiri, segmen milenial dan Gen Z mewakili setengah dari seluruh populasinya, artinya ada sekitar 21 juta konsumen digital baru yang muncul dalam dua tahun terakhir. Selain itu, Gen Z memiliki US$ 360 miliar untuk dibelanjakan, sehingga para pemilik bisnis dan brand sedang mencari cara untuk mendekati kelompok ini. Inilah sebabnya mengapa startup D2C dengan sudut pandang ESG (Environmental, Social, Governance) yang kuat dan pesan yang tepat sasaran terhadap generasi baru cenderung memiliki lebih banyak pelanggan setia dan nilai seumur hidup (Life-time Value) alias estimasi laba bersih yang dikontribusikan ke hubungan masa depan pelanggan.  

Berdasarkan riset perusahaan konsultan global Capgemini, lebih dari dua pertiga (68%) Gen Z dan lebih dari setengah (58%) milenial telah memesan produk langsung dari brand dalam enam bulan terakhir, dibandingkan dengan rata-rata 41% dari semua kelompok umur di seluruh dunia. Hanya 37% persen Gen X dan 21% pembeli Boomer telah memesan langsung dari sebuah brand dalam enam bulan terakhir. Bagi mereka yang telah berbelanja langsung dari brand, hampir dua pertiga (60%) menyebutkan pengalaman belanja yang lebih baik sebagai alasan untuk membeli secara langsung, dan 59% menyebutkan akses ke program loyalitas brand.

Statistik ini menegaskan sebuah dinamika perubahan perilaku konsumen. Preferensi baru ini memberikan kelonggaran bagi startup dan brand yang berfokus pada konsumen untuk memanfaatkan keunggulan kompetitif mereka: kemampuan untuk memanfaatkan data pelanggan untuk memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan dengan cepat. 

Sementara Brand besar dinilai kurang gesit karena mereka terbiasa menggunakan distributor dan perantara pihak ketiga. Perubahan strategi membutuhkan proses persetujuan yang cukup panjang. Sementara itu, startup D2C sangat adaptif karena memiliki kemampuan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, memungkinkan mereka untuk menciptakan produk dan pengalaman yang dipersonalisasi. Semakin melekatnya penggunaan digital, akan berdampak signifikan pada nilai brand dari barang tersebut. Populasi Indonesia cenderung muda, sehingga segmen digital native juga lebih mudah menerima layanan online, inovasi, dan potensi-potensi D2C.

Potensi startup D2C terletak pada peluangnya yang luas untuk diferensiasi produk, kepemilikan penuh atas data pelanggan, dan kemampuan mereka untuk mendorong kepemimpinan brand. Sejak East Ventures mulai berinvestasi di perusahaan D2C, kami menyadari dengan cepat bahwa di luar produk yang mereka buat, inti sejati D2C adalah komunitas yang mereka bangun. 

Salah satu portofolio kami, Base, adalah perusahaan perawatan kulit (skincare) D2C yang menciptakan produk kecantikan yang bersih, berkelanjutan, dan halal. Perusahaan ini dijalankan oleh dua wanita yang sangat kreatif dan bersemangat, Yaumi Fauziah Sugiharta dan Ratih Permata Sari, yang telah berhasil menciptakan komunitas pelanggan yang sangat setia pada produk mereka, dan apa yang diperjuangkan oleh produk mereka. Strategi pemasaran perusahaan disesuaikan dengan segmen intinya. Mereka bermitra dengan influencer dan KOL (Key Opinion Leader) yang dapat mencocokkan identitas brand. Strategi ini membantu mereka mempertahankan loyalitas pelanggan, sehingga membantu mereka menjaga unit ekonominya. 

Demikian pula Kasual, startup D2C asal Indonesia, yang menjual celana khusus pria, juga berhasil menciptakan basis pelanggan yang mengidentifikasikan dirinya sebagai profesional muda yang efisien, sadar penampilan, dan lingkungan sekitar. Kasual memiliki kendali penuh atas rantai pasokannya dan memberdayakan penjahit lokal untuk membuat produk mereka.

Pada pelanggan di vertikal D2C, ada rasa bangga dan rasa memiliki yang kuat di setiap pembelian. Para pelanggan juga dapat mengidentifikasi pesan dan visi brand dengan mudah. Di masa pasca-COVID, hal ini menjadi lebih signifikan karena pelanggan ingin menyesuaikan diri dengan brand dan komunitas yang membuat mereka nyaman.

Memahami pelanggan dan tetap inovatif adalah kunci bertahan jangka panjang

Karena penetrasi digital terus meningkat dan semakin banyak perusahaan D2C baru yang berkembang di pasar, salah satu faktor penting bagi  perusahaan D2C yang sukses dan berkelanjutan adalah kemampuan untuk mengenal pelanggan dan tumbuh bersama mereka. Perusahaan D2C harus tetap inovatif dan berhubungan dengan apa yang dicari oleh segmen pelanggan mereka.

Saat tren terus berubah, brand D2C yang jeli dapat membedakan antara sesuatu yang hanya sebatas hiruk pikuk dan sesuatu yang bermakna. Perusahaan D2C paling sukses di seluruh dunia dapat secara autentik dan sengaja menghubungi pelanggan mereka yang paling setia, memanfaatkan panggilan pelanggan, focus group, dan data untuk membantu mereka mengembangkan produk dan membuat keputusan penting.

Penting untuk mengetahui siapa pelanggan Anda sejak awal dan mengapa mereka memilih Anda. Pemain D2C memiliki keunggulan dibandingkan pemain e-commerce tradisional karena mereka dapat mengakses data pribadi dan wawasan berharga untuk mendorong strategi inovasi.

Terakhir, brand D2C harus mengembangkan dan meluncurkan produk inovatif berbasis data yang sesuai dengan segmen targetnya. Dilengkapi dengan pengalaman belanja online yang unik, startup D2C dapat mengembangkan kampanye, mendorong strategi digital, dan meluncurkan produk yang membantu menciptakan dan mempertahankan kedekatan brand  (brand stickiness) dalam jangka panjang. Saat ini, East Ventures memiliki lebih dari delapan portofolio D2C dalam ekosistem kami yang lebih dari 200 portofolio. Ada banyak ruang bagi brand D2C untuk berevolusi dan tumbuh, dan kami berkomitmen untuk terus menjadi yang pertama percaya pada perusahaan perintis yang berada di garis depan inovasi.

***

Oleh Stacy Oentoro, VP of Investment East Ventures